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杜蕾斯、支付宝、网易云音乐……它们靠这一招圈粉无数

来源:未知   作者:admin   日期:2019-08-13 13:43

  栏目,摸索成功商业案例中的规律,寻找优秀企业家的共通点,自制或整理成为大小榜单,呈现给大家。栏目注重案例性、指导性、趣味性。希望为正在创业,心存疑虑的你提供答案。

  7月29日,消失将近一个月的网易云音乐终于重新上架,刚一上线就斩获了IOS音乐榜和免费榜的冠军。

  此次网易云音乐的回归令不少老用户感动不已,毕竟在他们眼中,这已经不是简单的一款音乐App。对于忠实用户来说,网易云的评论区已经是“精神家园”一样的存在,他们在这里讲述自己的故事,寻找情感共鸣和认同感。

  除了网易云音乐,还有许多这样的“网红”App产品和品牌。在精细化的运营下,通过有趣的UGC内容营造出调性鲜明的社区氛围,从而产生强大的用户粘性,对品牌和产品的推广起到了极其重要的作用。究竟是什么样的魔力,让用户对它们死心塌地呢?

  快手和抖音,作为短视频领域的两巨头,一直被行业人士拿来对比,相比时尚潮流的抖音,快手则凭借强社交氛围以其高用户黏性,在短视频日趋白热化的竞争中一枝独秀。

  曾经有人专门进行了测试,对于单个作品,快手的用户的评论/点赞的比值惊人地高。据《财经》报道,快手的互动率(评论+私信数/总播放量)比例远远大于5%,而它的对手抖音相关比例不足2%。

  在所有短视频App中,正牌图挂牌,也只有快手显示出如此强烈的社交属性。根据快手高级副总裁马宏彬公布的数据,目前快手MAU超过4亿,仅日均评论量就超过3亿。

  2019年上半年,快手站内游戏相关内容的发布数是5亿,但是总点赞数已经超过100亿,作品评论数超过15亿。

  邦哥随意点开快手一条热门视频,其评论数就超过了6万,点赞数也达到将近80万,就连视频的热门评论也有将近4.5万的点赞数。在快手上,这样级别的互动量其实仍属于正常现象。

  在快手App内,短视频上划后不是另一个新的视频,而是直接全屏进入评论区。这与抖音可以边看视频边看评论的设置有所区别,这么做的目的也许是官方为了让用户能专心看评论,不被视频和音乐打断。

  另一方面,快手上一个视频如果要想成为热门,不光要看一个视频的打开率、完播度、复看率、还会看点赞量、评论量、转发量等等很多维度。馒头商学院曾经做过一个测试,在快手的机制中,大概1个评论的能量=3个点赞,这也说明评论也能够视频得到更好地曝光。

  快手这一分发机制也反向推动了KOL们的内容创作,只有让用户产生互动的视频内容,才更有机会冲上热门。

  其实这也与快手的战略定位相契合,快手的定位是“为每个普通人提供记录和分享生活的视频社交平台”,在这种大前提下,视频制作者和粉丝之间更像一种分享与陪伴的关系。

  在快手上,很多创作者本身就是“普通人”出身,用户一方面基于“寻找同类”的心理找到他们,另一方又基于兴趣爱好选择视频内容,彼此从一开始就已经有了相对牢固的情感基础。

  因此“快手老铁”对自己喜欢的创作者,不仅仅愿意点赞,还愿意评论、分享,进行全套式互动。

  曾有机构统计过数据,快手上KOL获得赞评比是14.9:1,也就是说,一个快手KOL在获得14个赞后就可能获得一个评论;而抖音KOL的赞评比是40.1:1,即KOL要获得40个赞才可能获得一个评论。

  在用户观看视频的过程中,不断与其他用户以及创作者产生互动,也因此建立起一定的社交关系,快手也由此从一个短视频工具App完成了向短视频社区的进化。

  要问哪个品牌最会撩,那肯定是非杜蕾斯莫属。在近年来的品牌营销史上,不管是广告、文案还是借势营销等,杜蕾斯都是其他品牌争相学习的经典案例。

  而杜蕾斯成功的社会化媒体营销,尤其是其官方微博的运营,则直接推动了其在中国的成功。

  杜蕾斯官方微博开通于2011年1月底,已经拥有累计313万的粉丝,共计发博数超2万条。可以说这是杜蕾斯最早的内容创造基地与粉丝交流互动的场所,同时,这也是它收到最多的关注和传播最广泛的阵地。

  我们看到的那些现象级的刷屏文案,大都是先从微博发酵、传播,再扩大到其他社交媒体,微博就是杜蕾斯营销的大本营。在如今,杜蕾斯官微的每条微博下几乎都有将近500左右的点赞评论,在企业官微仍然占据龙头地位。

  杜蕾斯之所以在众多网友心中有如此高的话题度和关注度,主要还是因为其教科书级别的借势营销。不管是大小热点或突发事件,还是各大节日,杜蕾斯总是冲在第一个。

  在过去几年,杜蕾斯在追热点上持续给品牌刷满了存在感,从暴雨、高考、吴奇隆领证、2018年世界杯到苹果发布新iPhone、饿了么收购百度外卖、滴滴Uber合并,给人的感觉就是,世界上发生的一切都跟杜蕾斯有关。

  而这些微博往往能随着热点发酵在用户群体中刷屏,杜蕾斯微博负责人曾透露,每一条精彩的微博内容,需要付出8个小时来打磨。

  杜蕾斯非常重视和粉丝的交流,在其早期的微博运营中就可以感受到,几乎每条微博都会回复粉丝留言、点赞等,这也为它树立起一个平易近人的品牌形象,另一方面,这也促使粉丝更加积极地参与到与官方的互动中来。

  仔细观察杜蕾斯的官方微博,会发现它善于发布新鲜的话题吸引粉丝参与讨论,从产品、情感到生活,这些受到年轻群体广泛关注的话题或引发粉丝的共鸣,或激起粉丝的好奇心,从而主动参与回复和讨论。

  追求利益是人的一种最基本动力源泉,通过奖励的方式能最大程度的调动起粉丝们的积极性,2018年刷屏的支付宝锦鲤和王思聪抽奖至今还历历在目。

  作为“最会玩”的品牌官微之一,杜蕾斯也深深地明白这一点。因此我们也能经常看见它时不时的就转发抽奖,奖品多是杜蕾斯自己的产品。既给粉丝发放了福利,吸引更多的参与,同时也给自己的产品做了一次宣传。

  作为品牌官微中的“老司机”,杜蕾斯深谙用户运营之道,在粉丝和消费者心中,如今杜蕾斯已经不再是冷冰冰的品牌,更是一个活生生、有个性的人。

  要问哪个品牌最“皮”,那肯定是非支付宝莫属。明明只是一个工具型App,支付宝却硬是活成了网红段子手……

  作为一个企业公众号,支付宝每条推送下面几乎都是满屏的评论。就在2017年2月14日情人节当天,支付宝靠一个“汪”字,就引起了评论区一场“单身狗联盟”的狂欢,这篇推送轻轻松松就收获了一篇十万加,还在各大社交媒体高调地刷了屏。

  在大家的印象中,像支付宝这种国民级品牌应该是严谨严肃、高高在上的,但是支付宝不走寻常路,卖萌、“耍贱”、扔段子……堪称企业公众号中的“泥石流”。

  简单直接的推文内容,任性百变的排版方式,时不时抖机灵的配图,这么随意的运营,可以说是开创了企业公众号运营的先河。

  也正是这种接地气的运营方式,一改大厂以往的一本正经的刻板印象,反而给粉丝留下了一个亲切且任性的小编形象,因此支付宝的公众号并没有给人一种在和企业沟通的感觉,而是和小编沟通的氛围,这无疑拉近了用户和企业的距离。

  而支付宝公众号之所以如此受它的粉丝欢迎,很大程度上也得益于他们之间的良性互动。支付宝公众号在粉丝留言互动上也花了不少心思,在有些推文里,评论区的对话甚至比推文本身都要精彩。

  另一方面,支付宝的运营人员也会从这些留言中得到启发,从而为第二天的推送定调。通过这种反馈式的内容去主动“撩”用户,用户觉得自己的需求被关注和回应,想不圈粉都难。

  靠着“人格化”运营,支付宝公众号收获了一茬又一茬的忠实粉丝,以至于现在它随便推送点内容都能迅速获得十万加的阅读量。在企业公众号中,支付宝如今已经成了自带流量的网红了。

  前方高能、过于真实、弹幕护体、开口跪、真香……看到这些词,你有没有一种似曾相识的熟悉感?

  对于95后或者00后来说,这些词肯定不陌生,因为这些都是B站2018年度弹幕排行榜的上榜词,其中光“真实”一词就在B站的弹幕中总共出现了477065次。

  经过网友们的发扬光大,如今B站很多年度弹幕词已经成功“破圈”,成为各大社交媒体的网络热词。

  B站董事长陈睿曾透露,在中国每四个年轻人就有一位是B站用户。而对于用户来说,B站绝不仅仅只是一个视频播放软件,bilibili是一个弹幕软件,可以说弹幕是B站的灵魂,“无弹幕,不B站”。

  十年过去了,B站能从一个“小破站”成长为如今中国最大的年轻人文化社区,与其强大的弹幕文化脱不开关系。

  按照官方数据,如今在B站每个月有超过14亿次弹幕和评论的互动,如今还在以疯狂的速度在增长,据说曾有B站用户在看视频弹幕全开的情况下,烧毁了自己的显卡。

  其实刚开始弹幕只是一种即时评论功能,在一定意义上,B站算是国内“弹幕文化”传播的“先驱”。后来随着B站用户的不断扩大,弹幕文化也逐渐辐射了到更广泛的用户群体,从90后、95后逐步影响着00后、05后……

  这种自带及时反馈的评论,能够让用户超越时空的限制,形成一种部落式的观影氛围,让B站极具互动性,甚至有时弹幕的乐趣远超过视频本身。经过近十年的发展更迭,如今的弹幕更是被玩得风生水起。

  在弹幕里,网友们就某个视频片段的内容进行评论、讨论,甚至是恶搞和吐槽,一些经典电视剧也因此重焕生机。

  在B站,某个热点事件,影视剧中的某段剧情、某个画面,会引发网友们的集体刷屏……

  网友们也会在弹幕里交流、互动,例如看恐怖片时会有“前方高能”的弹幕刷屏,及时出现提供在线解答的“科普菌”,陌生人之间互相鼓励……

  对于B站来说,如果说将用户吸引过来的是内容,那么让用户留下来的很可能就是弹幕了。

  简单来说,通过互动,弹幕区中的UGC内容加强了节目的趣味性,从而提高了用户的参与积极性。在这个过程中,一回家就要拥抱、亲亲。王中王官方公式免费网站,这种互动效果实现了滚雪球式的增长,B站的弹幕区一方面越来越多地受到年轻用户关注,对核心用户的影响也在逐渐加深。

  弹幕文化的流行有着深刻的社会背景。这一代青少年大都是独生子女,恰好弹幕有很强的氛围营造能力,能够击破用户的孤独,从而让用户产生一种归属感。

  另一方面,不管是小众的亚文化,还是主流文化,大家都能在弹幕中找到兴趣的共鸣,这又培养了核心用户的自我认同感。

  参与感、归属感、认同感,当用户的精神需求得到了最大的满足,一个高用户黏性社区就出现了。

  现如今,弹幕的影响力正从90后、95后用户群体中扩散,00后们正逐渐成为“弹幕”主力军。

  要问哪家评论区的人气排名No.1,那肯定非“云村评论区”莫属。如今提起网易云音乐,大家第一时间就是想到它的评论区,网易云音乐评论区已经成为了行业内备受瞩目的社交平台之一。

  2013年才上线的网易云音乐,落后QQ音乐、酷狗等音乐类App近十年,但却在短短6年间,凭借优质的评论区,成功跻身明星音乐类App行列。

  据官方透露,目前网易云音乐的用户已经达到8亿,而作为吸粉利器之一的网易云评论区,被视为网易云开疆拓土的重要力量。

  在2013年该产品发布时,网易创始人、CEO丁磊就将其定义为“移动音乐社区”,是围绕音乐的发现与分享。基于这个定位,网易云音乐一开始的产品模式和运营模式都围绕社交展开,其评论区的社交属性也逐渐显现。

  早期网易云音乐在评论的基础上,还加入了点赞机制,点赞功能的加入,符合互联网用户渴望获认同的心理。

  另外,网易云音乐评论的置顶功能则会在评论获取了很多赞之后被触发,高赞优质评论会被置顶,能最快地吸引听歌者来看评论区。

  用户使用音乐类软件会带着某种情感或消遣的需求,音乐本身就是能够催生情感的物质。优质的音乐评论,更能引起大众内心深处情感上的共鸣。

  评论、点赞以及置顶等功能的联合形成了网易云音乐式的闭环,再结合网易云音乐的个性化算法,更使其社交属性得到凸显。

  之后在知乎以及微博上,“听歌看评论”口碑效应一发不可收拾,网易云音乐开始逐渐火了起来。

  网易云音乐的评论区吸引了众多文艺青年和音乐爱好者,他们在这里留下各自的故事,发表或诙谐或心酸的评论,通过其他人的评论,体会当中故事、体会同样的感受,在评论中找到共鸣。

  优质的评论区让网易云音乐俘获了大批忠实粉丝,有很多用户甚至只是为了来看评论区才下载了App。

  而用户们通过乐评互动方式添加好友,即通过转评赞来表达自己的感受、态度,又在互动的基础上建立社交圈,通过朋友、动态等激发用户的深度社交行为,其用户黏性也进一步增强。

  随着人气上涨,其关注度和话题度也不断升温,过去两年,“网易云音乐走心评论”“网易云乐评列车”等相关话题先后登上微博热搜。

  2017年,网易云音乐挑选了部分精彩的乐评,印满了杭州地铁1号线,这趟地铁也被称为“乐评专列”,这些扎心的乐评一度在各大社交软件上刷屏。

  从上线年间,云村成为最受关注的音乐社区。今年6月29日,#网易云音乐被下架#的话题冲上热搜,阅读量高达6.9亿。

  直到7月29日,网易云音乐携新版本归来,正式上线全新社区板块——云村社区,同时上线了云村社区广场、Mlog、主题、热评墙四个功能。通过这四个功能,“云村”被打造成集浏览、评论交流、创作发布于一身的综合社区。

  在Mlog里,用户可以通过语音、视频、图片、文字、音乐等形式进行音乐创作;在热评墙里,用户则可以直接在里面看到热门的评论。在网易云音乐平台上,UGC内容进一步得到了强化。

  可以说,这是网易云音乐一场尚不知结果的社交实验,当年的“网红评论区”到底会驶向何方,仍然是个问号。

  纵观以上说到的产品或品牌,其实都是用户时代的一个缩影。在当下的互联网环境中,要怎么样才能抓住用户的眼球,怎样才能留住用户的脚步,唯有了解他们真正的需求,并且去实现这些需求。有些是需要情感和兴趣上的共鸣,有的是需要平等的陪伴和交流……这些都需要企业不断去挖掘和探索,从而提高用户黏性和用户忠诚度。

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